Analyse marketing socio-culturelle

Réussir une opération commerciale n'est pas qu'une affaire de femmes et d'hommes de talent et de persuasion. Sans bon produit, la réalisation d'une vente est difficile. C'est pourquoi une analyse marketing poussée doit permettre de connaître précisément les cibles les mieux adaptées à l'offre commerciale d'une entreprise. Ce n'est qu'à la suite de ce travail en amont que peut être pensée la stratégie marketing et réalisée les prévisions chiffrées des objectifs.

Variables socio-démographiques versus style de vie

 

Une querelle d'école agite les praticiens du marketing. Elle porte sur la définition des cibles commerciales, point essentiel de la démarche. Les désaccords sont profonds sur la segmentation. La difficulté centrale réside dans le choix de critères d'identification : variables descriptives (de style de vie) ou variables d'achat.

Les comportements de consommation dépendent-ils essentiellement de facteurs culturels, économiques, psychologiques, d'âge ? Les variables socio-démographiques et les styles culturels sont l'ancêtre de l'actuelle fiche persona

Les styles de vie et le marketing

Les découvertes sur les styles de vie depuis une quinzaine d'années paraissent alléchantes, mais les modalités d'obtention de ces découvertes sont mystérieuses et dénoncées dans les milieux universitaires. La notion de style de vie apparaît comme la résultante de travaux de psychologues et de sociologues. Opposé à la thèse freudienne de la prédominance des pulsions comme déterminants du comportement, le psychologue A. Adler a montré la nécessité de mieux prendre en compte l'influence des relations interpersonnelles dans la formation du "style de vie" d'un individu défini comme son système de conduite lui permettant d'atteindre ses buts.

Les études sont essentiellement réalisées par la COFREMCA et le CCA (du groupe Havas), qui présente d'ailleurs périodiquement une carte typographique des socio-styles. Accablante pour le CCA et presque autant pour la COFREMCA, la comparaison du pouvoir prédictif des variables socio-culturelles et des variables socio-démographiques constitue l'une des plus sévères mises en cause des styles de vie. Elles ont pêché par prétention. D'autres pistes explorent actuellement les systèmes de valeur.